郑州东站附近，是胖东来选好的新店地址，在此，蜜雪冰城总部旗舰店举目可见。“两大顶流”汇聚于此，不难看出河南以两股“消费引力”塑造其中原新魅力的决心。
7月底的一个工作日，《每日经济新闻》记者目睹了上述蜜雪冰城总部旗舰店门前的长队从早排到晚。二楼的“雪王”周边商城里，顾客更是往来不断。
就在“雪王”隔壁的幸运咖总部旗舰店，虽然生意也不错，却少了几分抢购式的沸腾感。
这也是两个品牌现下知名度的真实写照，作为同属于蜜雪集团的兄弟品牌，幸运咖目前还没有蜜雪冰城那种铺到街头巷尾的“国民级”渗透力，也尚未攒起如“雪王”般一呼百应的市场声量。
不过，幸运咖今年也释放出了加速起势的鲜明信号。这个已在低线市场布局6000多家门店的品牌，2025年不仅“剑指万店”，更要进军咖啡业态密集的一线城市。只是，同在2017年诞生的瑞幸咖啡，已凭借资本加持遍布写字楼，库迪咖啡也在加码“血拼到底”。在此市场格局下，处于“6元价格带”的幸运咖，要如何在北上广深激烈的咖啡赛道中打开局面？
慢了吗？
3月在港交所主板上市时，蜜雪集团8只充气玩偶完成“港交所最可爱敲锣仪式”的一幕犹在眼前。在这样的高光时刻，蜜雪集团的创始人、老板张红超与张红甫两兄弟甚至未亲临现场。
低调务实的基因无声流露于公司运营的方方面面。蜜雪集团总部大楼和其位于温县的供应链基地——“大咖国际”，如今除了承载核心业务，还成为面向公众的旅游打卡地。但当记者在此听着向导的介绍参观企业“创业史”时，看不到一张“张氏兄弟”的照片。
据了解，蜜雪集团很多管理者都是从一线一步步干起来的。这一成长标签也完全适用于2024年上任的幸运咖中国区CEO（首席执行官），此前他曾长期负责蜜雪冰城华南大区经营。到2025年6月，幸运咖的全国门店数突破6000家，在2023年底时，这个数字是2900家。
再往前的2017年，蜜雪冰城做出两个动作：布局海外、成立咖啡品牌幸运咖。后者与瑞幸咖啡的商标注册时间“几乎就是前后脚”。
但要与瑞幸咖啡比速度、比知名度，前期的幸运咖并不占优势。截至2025年一季度末，瑞幸咖啡全球门店总数为24097家，这是幸运咖门店数的四倍。
“如果‘蜜雪’很急，也可以快，但他们选择了慢的打法。”接近蜜雪集团的人士告诉《每日经济新闻》记者，蜜雪冰城用了十多年才开好第一家店，从第一家到1万家用了23年，但从1万家到4.6万家就只需三四年了。
这些年幸运咖做了什么？“首先是加深供应链，依托蜜雪集团的供应链体系，大咖国际温县工厂的咖啡豆烘焙线年产能（达）8000吨，今年大咖国际海南工厂烘焙线开始投产，新增咖啡豆烘焙产能2万吨。能稳定满足接下来的7000家、1万家甚至2万家门店。”接近幸运咖的相关人士表示，其次是打磨产品、店型，幸运咖和蜜雪冰城的基因一脉相承，都会先把产品模型打磨透，让加盟商赚到钱以后，再去起势、开拓市场。
晚了吗？
一个现实的情况是，幸运咖在2025年喊出万店目标时，咖啡市场已进入混战时刻：瑞幸咖啡、库迪咖啡在高线市场攻城略地，库迪咖啡甚至宣称要在2025年底时将门店开到5万家；门店数都在9000家以上的“古茗”“沪上阿姨”也跨界布局咖啡产品；在中国市场拥有上万家门店的肯德基，推出独立咖啡品牌“肯悦咖啡”；2025年初，有着约7000家门店的麦当劳升级“麦咖啡”。而且，这些品牌的咖啡都主打十元以下价位。
同样走平价路线的幸运咖到2025年才加速，这是否已经错过了最佳扩张时机？
“只有当前期的事情都做好时，东风来的时候才能接得住，才能走得更远。”一位接近幸运咖的行业人士对此表示，幸运咖内部认为，平价咖啡市场的东风才刚刚开始。
与瑞幸咖啡从一二线城市到下沉市场的顺序相反，幸运咖和蜜雪冰城走的是“农村包围城市”路线，先做下沉市场，再往高线城市拓展。
“咖啡说到底是舶来品，星巴克进入中国，最早（门店）开在北京，早期国人对咖啡的定位可能是一种‘小资气质’的消费品。”接近幸运咖的人士表示，但从蜜雪冰城的雪顶咖啡在县城热销就可以看出，不是小镇青年不喝咖啡，是他们之前没有机会喝。
“近期，‘外卖大战’把咖啡价格拉到5元左右，更是教育了消费者——原来一杯好的咖啡可以没那么贵。我可以买贵的，但我不能买贵了。这恰恰是幸运咖的机会。”一位消费观察人士称，如今就算在高线城市，也有越来越多的消费者把咖啡当作一个高频刚需的饮料，他们注重咖啡的实用功能，将其视作生活习惯的一部分，而非一种“小资情调”。
“咖啡的需求还在不断增长。”他同时表示，外卖补贴下的咖啡价格不会是常态，但幸运咖前期积累的供应链能力却会一直存在。这位消费观察人士认为：“比如在2023年，幸运咖一杯现磨阿拉比卡原豆美式咖啡的价格，已经可以做到5.9元，还能给门店留出50%的毛利空间。”
“100%阿拉比卡咖啡豆，幸运咖给到加盟商的价格是70元一公斤，远远低于行业同等品质的成本价。”据他了解，幸运咖在北上广深将更多以“快取店”的店型发展，减少开店空间带来的房租成本，以此贯彻产品“高质平价的刚需属性”，并“将回本周期控制在一年内”。
不止“万店”？
1万家店意味着什么？即便是进入中国市场26年的星巴克中国，到目前为止也没有达到万店规模。但一位接近幸运咖的行业人士向《每日经济新闻》记者介绍，幸运咖内部提出的万店目标并非夸海口，据该人士所知，甚至幸运咖负责人曾说自己的目标还要高于集团给的目标。
在咖啡市场，帮助品牌实现快速扩张的是海量加盟商。幸运咖的加盟商对品牌的信任多是基于对蜜雪冰城的认知。相较于下沉市场，一二线城市的加盟商则面临着更大的经营成本压力。“光是原材料成本、员工工资以及水电房租，一天的营业额就需达3000元左右才能覆盖。”一家开在成都的幸运咖加盟商说。
对于二线城市幸运咖加盟商的压力，接近幸运咖的人士透露：“幸运咖管理层在今年7月的一次内部会议中说，幸运咖会给加盟商最大的支持，让大家得到更好的发展。”
记者从相关人士处了解到，幸运咖也在近期针对加盟商推出了一系列新的优惠政策，如针对老加盟商推出限时7月的单店最高优惠49900元；而在北京市、上海市、广州市、深圳市、重庆市、天津市，则免收加盟商两年的加盟费、管理费、培训费（共计34000元）。
进入咖啡混战时期，多数咖啡品牌在营销上可谓一掷千金。2024年，瑞幸咖啡全年联名营销超35次，古茗在今年发力咖啡品类，同时官宣吴彦祖作为其全球代言人。上述加盟商也告诉《每日经济新闻》记者，2024年11月，幸运咖品牌官宣王俊凯成为品牌代言人，这也为他的店带来了一定客流量。
幸运咖也开始在营销上发力，并给出更有利加盟商的加盟政策。一位接近幸运咖的行业人士表示，目前部分幸运咖的一线城市门店日营收可达5万元，全国门店日均营收达5700元。他还介绍：“今年7月，加盟幸运咖的咨询量环比暴涨300%以上。”
随着品牌认知度提升和营销动作的强化，幸运咖也在试图用更健康的商业模型给加盟商和市场一个明确的信号——它不仅要“跑起来”，还要“跑得久”。
“联名、营销、补贴，始终只是吸引消费者的方式，当大家养成喝咖啡的习惯后，品牌依赖的不再是营销，而是‘更深的深水区’——供应链，因为只有供应链够‘深’，才能让品牌拥有规模化、效率化、低成本的优势，也是每家现制饮品品牌必须走的路。”接近幸运咖的人士认为，正所谓起势看量，生死看供应链，幸运咖背靠蜜雪集团近4.6万家门店的供应链优势，这才是它打磨极致性价比的核心优势。
值得注意的是，幸运咖的盈利情况并未单独体现在蜜雪集团财报中。“厚积薄发”能否杀出重围？若能，它不仅能摘下“蜜雪集团副线品牌”的标签，更能走出一条从模仿到超越的全新路径。
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